清晰的品牌的概念主張對(duì)品牌建設(shè)而言尤為重要，因?yàn)楹芏嗥放聘拍钪鲝埡髞?lái)便成為品牌的代名詞。如我們提到彈面就想到今麥郎，提到非油炸就會(huì)想到五谷道場(chǎng)，提到去頭屑就會(huì)想到海飛絲，提到安全就會(huì)想到沃爾沃，這些概念都深深聚焦在消費(fèi)者心中。所以品牌能否成功很大程度上取決于品牌概念主張的能否聚焦、能否占據(jù)消費(fèi)者心智模式。

　　那么，企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該怎進(jìn)行概念提煉和聚焦呢?當(dāng)年羅瑟里夫斯提出了銷(xiāo)售主張USP，在品牌概念主張方面我們可以從中借鑒他的一些做法。因此我們提出一些品牌概念主張和訴求時(shí)要遵守以下原則和問(wèn)題。

　　1、 品牌概念主張要獨(dú)一無(wú)二的和行業(yè)內(nèi)沒(méi)有提出過(guò)。如鶴壁一家食用油品牌廣告詞“滴滴淇花、香飄萬(wàn)家”，大家一看就知道是抄襲魯花食用油“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”，我們不說(shuō)這句訴求好與壞，單說(shuō)抄襲別人，你的品牌在消費(fèi)者心目中就大打折扣�！�

　　2、 品牌概念主張要有足夠吸引力，而且符合品牌所提供的價(jià)值。如筆者有一次看到一個(gè)會(huì)唱歌的酒（廣告詞：你喝過(guò)會(huì)唱歌的酒嗎？），很吸引人的，但這種概念的提法并不符合產(chǎn)品根本價(jià)值，因?yàn)橄�費(fèi)者喝的是酒，不是聽(tīng)唱歌。

　　3、 品牌概念主張要簡(jiǎn)潔、清晰、易記等。你品牌主張就是概念的聚焦，一定要簡(jiǎn)潔明了。如“怕上火喝王老吉” 、“農(nóng)夫果園喝前搖一搖” 等等，這些都簡(jiǎn)單明了。

　　4、品牌概念主張不能違背消費(fèi)者意愿和認(rèn)知。品牌主張對(duì)消費(fèi)者要一定有好處，并便于消費(fèi)者認(rèn)知和接受，反之將受到唾棄。如前年烏江榨菜在央視做的廣告代言人張鐵林說(shuō)“我爺爺?shù)臓敔敵粤硕颊f(shuō)好”。請(qǐng)問(wèn)你爺爺?shù)臓敔斒鞘裁茨甏�的，那個(gè)時(shí)候有咸菜吃已經(jīng)很不錯(cuò)啦，現(xiàn)代是什么時(shí)候，咸菜只是調(diào)味品，時(shí)代不同啦，怎么拿爺爺?shù)臓敔斚啾饶兀�真是笑話�！?

　　5、品牌概念主張要有基礎(chǔ)和支撐點(diǎn)。品牌的概念或主張一定要有基礎(chǔ)和支撐點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)相信它，才能對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。如白象大骨面說(shuō)有營(yíng)養(yǎng)在里面，因?yàn)樗�是“大骨熬湯，富含有骨原膠白”所以消費(fèi)者相信它�！�

　　6、品牌概念主張不能受到限定或限制。如蒙牛特倫蘇：OMP乳蛋白，補(bǔ)改又留鈣，后來(lái)遭到質(zhì)疑，不得不撤銷(xiāo)這一內(nèi)容。  

　　提升品牌之集中優(yōu)勢(shì)：

　　在上面講的概念聚焦也是集中優(yōu)勢(shì)的一種，其實(shí)無(wú)論在軍事上還是在經(jīng)營(yíng)集中優(yōu)勢(shì)都是比較常用的策略之一，品牌建設(shè)也是如此。企業(yè)要想迅速的提升品牌在沒(méi)有足夠的實(shí)力時(shí)候，尤其是中小企業(yè)就必須集中自己的優(yōu)勢(shì)，做好專(zhuān)業(yè)化，要在小市場(chǎng)中或某一市場(chǎng)的做強(qiáng)。企業(yè)只有集中優(yōu)勢(shì)把品牌做強(qiáng)，企業(yè)才能做出銷(xiāo)量，才能發(fā)展壯大。那么，企業(yè)在實(shí)際操作中如何集中優(yōu)勢(shì)把這一策略發(fā)揮到極致呢？筆者就自己在實(shí)操中幾點(diǎn)做法介紹給大家，以供參考。

　　1、消費(fèi)對(duì)象集中

　　消費(fèi)對(duì)象集中就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確區(qū)隔，

　　集中優(yōu)勢(shì)迅速到搶占這一市場(chǎng)。如初元食品就是采取這一策略，鎖定看病人的購(gòu)買(mǎi)者，提出“看病人送初元”的主張，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)行猛攻，在很短的時(shí)間內(nèi)初元變成了看病人禮品的第一品牌。還有腦白金集中到禮品市場(chǎng)、日加滿功能飲料專(zhuān)為精英人士以及太太口服液等等，這些品牌都采取針對(duì)某一市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)到該領(lǐng)域或某一市場(chǎng)的第一品牌。

　　2、產(chǎn)品集中

　　產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌與消費(fèi)者對(duì)接的載體。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合是否科學(xué)合理，這直接影響著品牌的推廣。很多企業(yè)在產(chǎn)品推廣方面存在著諸多的問(wèn)題，總想以產(chǎn)品多來(lái)取勝，而不是以精取勝。我們?cè)跒橐恍┢髽I(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒(méi)有高低主次之分。事實(shí)上證明，在近年做的好的品牌初上市期都是采取產(chǎn)品的集中原則進(jìn)行。如藍(lán)色經(jīng)典當(dāng)初只推出海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)兩款產(chǎn)品，可口可樂(lè)至今產(chǎn)品還是十分集中。　

　　3、區(qū)域市場(chǎng)集中

　　在品牌的建設(shè)和運(yùn)作過(guò)程中，若沒(méi)有足夠的實(shí)力最好不要全面的“撒網(wǎng)”，要學(xué)會(huì)重點(diǎn)“捕魚(yú)”。最好是采取區(qū)域市場(chǎng)集中運(yùn)作，進(jìn)行精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹(shù)立區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，做強(qiáng)再做大，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如皇溝酒，就將永城作為自己的根據(jù)地，進(jìn)行精耕細(xì)作，年銷(xiāo)售額上億元，還有如巨爾牛奶在洛陽(yáng)，綠健牛奶在徐州等等，這些品牌都是運(yùn)用這一策略，而且都取得驕人的業(yè)績(jī)�！�

　　當(dāng)然除了以上，企業(yè)在品牌的運(yùn)作過(guò)程中，還可以進(jìn)行廣告集中、渠道集中、促銷(xiāo)集中等等。（聲明：凡沒(méi)有作者專(zhuān)欄的網(wǎng)站、媒體及個(gè)人，轉(zhuǎn)載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和簡(jiǎn)介并經(jīng)過(guò)作者同意，否則，后果自負(fù)。）